A origem do Dia dos Namorados no Brasil

Data comercial foi criada por publicitário para para elevar as vendas do mês de Junho.
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Todos os lugares do mundo celebram o Dia dos Namorados no dia 14 de fevereiro. Menos no Brasil. Diferente de todos os outros lugares, onde a data tinha como objetivo celebrar o amor, no Brasil ela tem um objetivo puramente comercial. A data surgiu em 1949, quando os proprietários da loja de departamento Clipper, em São Paulo, pediram ao publicitário João Dória (pai do atual prefeito de São Paulo) para imaginar uma campanha que aquecesse as vendas durante o mês de junho – um dos menos lucrativos para o comércio.

Na época, Dória comandava a agência Standart Propaganda, e foi contratado pela loja Exposição Clipper (hoje extinta) para aquecer as vendas no mês de junho, até então muito fracas. A iniciativa dos lojistas foi adotada  em razão do êxito crescente do Dia das Mães. Esta última data tinha sido transplantada para o Brasil em 1918 pela Associação Cristã de Moços (ACM), mas só começou a ganhar importância comercial nos anos 40.

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O publicitário, inspirado no Dia de São Valentim, apresentou então a ideia de celebrar por aqui um “Dia dos Namorados” e colocou em frente a loja uma grande faixa “Não é só com beijos que se prova o amor”.

Involuntariamente, a Igreja Católica contribuiu muito para a institucionalização dessa “tradição”. Até a década de 1920, os dias santos de junho eram comemorados apenas com missas, novenas e procissões. Isso mudou na década de 1940, como explica Luciana Chianca em seu artigo Expressões contemporâneas de festas e santos católicos (2007).

Na época, a Igreja Católica percebeu que a sua influência intelectual sobre a população estava diminuindo muito: “Na imprensa, os artigos sobre a vida dos santos e sobre o sentido religioso das celebrações populares caíram em freqüência e chegaram a desaparecer”. Para tentar conter esse declínio, os bispos começaram a estimular a realização de festas (quermesses) nos pátios das igrejas após as celebrações litúrgicas.

A data demorou até que fosse aceita. Mas acabou dando certo. Tanto que é hoje a terceira data mais importante para o comércio – depois do Natal e do Dia das Mães.

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